曾几何时，许多海外美妆品牌在我国市场可以说是风靡一时。但是现在，不少海外美妆品牌最终没有逃过行业的大浪淘沙，或是在华销售额暴跌，亦或是选择退出中国市场，逐渐淡出消费者视野。

今年2月20日，美国最具代表性的开架彩妆品牌之一e.l.f.在多个平台发布公告称，3月31日起暂别中国市场。而美国知名彩妆品牌Revlon露华浓也曾发布公告称，于2023年3月15日自主终止经营。今年1月，Instagram美妆博主Huda Kattan创立的Huda Beauty宣布退出中国市场，其天猫海外旗舰店目前也已关闭……

除此之外，韩国美妆品牌也在经历“大洗牌”。据韩联社报道，韩国化妆品厂商在中国市场的业绩不尽如人意。LG生活健康今年第一季度在中国（1931亿韩元）和日本（899亿韩元）的销售额同比分别下

降14.1%和12.8%。受其影响，该公司一季度营业利润同比下降16.9%。而爱茉莉太平洋的情况也相差无几。亚洲市场销售额同比减少27%，其中在华销售额大减40%以上。

近年来，韩国护肤品在中国所占市场份额并不大，欧美护肤品占据了中国护肤品行业的主要市场。继悦诗风吟、伊蒂之屋、HERA（赫妍）、IOPE（艾诺碧）等韩妆品牌大幅关闭线下门店甚至退出中国市场。

一众海外美妆品牌撤退的背后，是中国消费者的消费意识的巨大改变，是我国国货品牌的崛起，也是国内营销平台的创新与转变。

多种因素叠加，导致消费者对部分海外彩妆品牌的忠诚度不高。人们会因为流行趋势的变化而产生不同的需求。这意味着，彩妆品牌需要快速地更新迭代，跟上市场需求和审美趋势的变化才能不被消费者遗忘。

在产品品类和上新速度方面，国内彩妆品牌的供应链快反能力强，研发周期短，推新速度快，并伴有中国传统文化的“加持”，更加懂得如何抓住国内年轻消费者的心理，因此，部分海外彩妆品牌进入中国市场后的竞争力不如本土品牌高。

对此，国货彩妆品牌花西子传播负责人林增胜在接受记者采访时表示：“我们认为，产品的迭代速度并不是部分品牌被淘汰的最根本原因。迭代只是过程。本质还是产品的品质与其他用户关注的维度不能满足用户的需求、不能解决用户新的问题。”

除此之外，在营销端口，中国市场有其独一无二的特性。伴随着新兴电商平台的快速崛起，企业加快数字化转型对于抢占中国市场份额来说十分重要。快速抢占各大搜索平台的流量，成为了各大美妆品牌营销的重点。但对于一部分海外美妆品牌来说掌握“游戏规则”并不是一件易事。“中国拥有较成熟的电商和新媒体生态，这给美妆品牌的孵化和发展创造了巨大的机遇。当然，也让品牌竞争更为激烈，品牌则更需要以用户为中心，踏踏实实地提升品质。”林增胜说道。

加之近年来，国家对化妆品市场的监管不断加强，化妆品行业相关条例、规范、办法等陆续出台，这也意味着海外化妆品在中国市场发展的门槛和需要花费的成本越来越高。因此，国内彩妆市场的竞争也愈发激烈，呈现出白热化趋势。

据中研网分析，目前我国彩妆市场主要份额虽仍被以欧莱雅为代表的外资品牌所占据，但国内本土彩妆品牌已经组成了彩妆第二梯队，占据约20%的市场份额，并且利用渠道优势在三四线市场及化妆品专营店打下了良好基础。虽然国货彩妆热度居高不下，但我们也可以看到，其产品同质化较为严重且中高端领域仍相对空白。因此，如何寻求产品差异化，加强产品创新研发这一点就变得至关重要。

随着消费者们对产品质量和创新等方面有了更高诉求，这对于各大美妆品牌来说既是机遇也是挑战。

来源：新华网